Il valore percepito è il risultato della valutazione dei consumatori di un prodotto o servizio, sulla base delle sue caratteristiche e sulla possibilità che queste soddisfino un bisogno.

In parole semplici, ciò significa che le persone valutano un prodotto/servizio come utile in virtù della percezione di ciò che ricevono (componente GET) e di ciò che danno in cambio (componente GIVE). Il valore percepito, quindi, dipende dal confronto (trade-off) tra i benefici ricevuti da un determinato bene e lo sforzo necessario per ottenerli. Quanto più la valutazione è positiva, tanto più  i consumatori sono disposti a pagare per ottenere un vantaggio economico, psicologico, ma anche sociale, dall’acquisto.

Chiaramente, quando si parla di vendita, il valore percepito non è l’unico fattore da tenere in considerazione, è infatti anche e soprattutto il valore reale di ciò che offriamo ai nostri clienti che conta: ma a parità di valore oggettivo, come aumentare il valore percepito di un prodotto o di un servizio?

Modellando la percezione del cliente per far percepire la convenienza dello scambio. Vediamo insieme come fare per aumentare la percezione di valore di un bene.

Come aumentare la percezione di valore?

Aumentare la percezione di valore di un prodotto o servizio è una delle sfide più difficili per chi si occupa di marketing. Ciò che offriamo alle persone può essere utile e di qualità, ma se non viene percepito come tale non indurrà mai all’acquisto.

Per influenzare (eticamente) i comportamenti di consumo, oltre alla conoscenza profonda delle proprie buyer personas, è indispensabile far leva su elementi irrazionali ed emotivi, che si discostano da fattori razionali come prezzo e qualità.

Per comprendere meglio il concetto, facciamo l’esempio di Starbucks, la nota catena di caffè statunitense, in cui un solo caffè costa in media 2.50 euro. Le persone che scelgono di acquistare da Starbucks sono disposte a pagare molto di più del costo di un caffè offerto da una qualsiasi caffetteria in centro città.

Perché?

Perché la mente umana non è capace di constatare l’effettiva convenienza di un bene, ma può valutarne il valore in base all’esperienza che offre: secondo il neuroscienziato Tor Wager, i consumatori percepiscono il valore di un prodotto in relazione ai risultati che si aspettano da esso.

Nel caso di Starbucks si tratta di un beneficio esperienziale, più che fisico e razionale: una volta entrate, le persone possono immergersi in un contesto accogliente, dall’arredamento piacevole, in cui vengono persino chiamate per nome una volta pronto l’ordine.

Oltre al fattore esperienza, per aumentare la percezione di valore di un bene, esistono altre strategie di marketing su cui fare leva, tra queste: l’effetto scarsità, l’altruismo, l’effetto framing.

Valore percepito ed effetto scarsità

L’effetto della scarsità, teorizzato da Robert Cialdini nel 1987, indica la tendenza dell’individuo a percepire come di maggior valore oggetti caratterizzati dalla disponibilità limitata. Si tratta di un meccanismo ancestrale, strettamente collegato al senso di urgenza e al bisogno di ottenere ciò che potrebbe esaurirsi, limitando la nostra libertà di accesso a un bene.

Per aumentare la percezione di valore di un prodotto o servizio, quindi, è possibile utilizzare lo scarcity effect facendo leva su due variabili: “quantità limitate” (es. Ultime camere disponibili in hotel) e “count-down” (es. Prodotto disponibile fino a una determinata data/ora), unite all’opportunità di risparmio capace di stimolare il desiderio d’acquisto.

Empatia e percezione del valore

Gli esseri umani sono naturalmente portati a provare empatia verso i propri simili, soprattutto quando questi si trovano in condizioni di disagio e precarietà. Ecco perché, anche nel marketing, la creazione di situazioni di alta empatia sviluppa un senso di altruismo che spinge le persone a compiere azioni disinteressate verso il prossimo, anche quando si tratta di “perdere” qualcosa.

Secondo il sondaggio “Altruism is powerful differentiator for luxury brands.“, il 94% dei consumatori affermano di essere disposti a passare a un brand concorrente se questo sostiene una causa benefica, e il 20% si dimostra disposto ad acquistare un prodotto più costoso se parte del ricavato viene dato in beneficenza.

Effetto Framing

L’effetto framing induce il nostro cervello a valutare, giudicare o interpretare le informazioni in base al contesto in cui queste sono fornite. Si tratta di un effetto “incorniciamento” che, esaltando specifici elementi, incoraggia una certa interpretazione della realtà e spinge a considerare alcune informazioni solo all’interno del contesto in cui sono fornite.

Nello specifico, il cervello valuta il significato delle informazioni ricevute a seconda di come la frase viene posta. È possibile sfruttare questa tecnica di marketing in diversi modi, ad esempio:

• per veicolare l’attenzione delle persone sulle caratteristiche che preferiamo, attraverso parole o immagini;
• per aumentare il valore percepito e la sezione di ottenere il massimo profitto, spostando il focus da opzioni meno convenienti verso un’offerta migliore.

Da cosa dipende il valore percepito

Il valore percepito dal consumatore, a differenza di quello reale, è un concetto che dipende dall’esperienza personale e concreta di consumo, unita all’idea dei benefici che uno specifico prodotto o servizio potrebbe generare. Per questo motivo, possiamo categorizzare il valore percepito in:

1. valore d’uso;
2. valore edonistico;
3. valore del segno.

Il valore d’uso

Il valore d’uso viene attribuito sulla base di criteri oggettivi e dipende dall’uso che il consumatore vuole fare del prodotto. In questo caso, le caratteristiche, le funzionalità e le prestazioni del prodotto sono fattori di grande rilievo per soddisfare i bisogni dei consumatori.

Il valore edonistico

Con il marketing esperienziale, l’esperienza del consumatore è vissuta come una fonte di emozioni. Sulla base di questa teoria, il valore edonistico di un bene è influenzato dall’esperienza di acquisto e da fattori emotivi e irrazionali. La percezione del consumatore non è più determinata dai soli attributi del prodotto, ma dipende dalle sensazioni positive che questo suscita nell’individuo.

Il valore del segno

Si tratta di un valore simbolico e di un segno di riconoscimento sociale. Il valore di segno è correlato alla necessità dell’individuo di mostrare agli altri una certa immagine di sé, desiderio che il possesso di uno specifico bene è capace di soddisfare.

Questo assume valore proprio perché permette di ottenere uno status che modifica la percezione di sé, soprattutto da parte del proprio gruppo di appartenenza.

Conclusioni

Il valore percepito dimostra l’importanza di porre al centro del proprio business le persone e non solo il prodotto e le sue caratteristiche.
Per trovare i clienti e fidelizzarli occorre costruire un’offerta cucita su di loro e sulla loro personalità.

Impara come creare strategie di comunicazione per aumentare la percezione del valore tuo e della tua azienda.

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A presto e Buon Valore!
Claudio